虚拟偶像之热:谁在制造、推动和买单?

虽然虚拟偶像仍处于早期阶段,但已开始朝着智能化、多元化和精细化的方向发展、衍变。与此同时,虚拟偶像也在渗透进各行各业,并由此撬动起了一个难以估量的消费市场。

作者 | 尹太白  编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

一代歌后邓丽君被“复活”了。

在2022年江苏卫视跨年演唱会的舞台上,通过虚拟人技术呈现出来的“邓丽君”与歌手周深同台演唱了《小城故事》《漫步人生路》和《大鱼》,惊艳四座。

跨越时空而来的“邓丽君”,目光柔和,一颦一笑之间都与真人别无二致,甚至还会让人产生一种“邓丽君一直没有离开过”的错觉。在B站和爱奇艺上,弹幕也瞬间被“泪目”刷屏。

“‘邓丽君’表情灵动,宛若真人,而且裙褶能摆动,话筒还有影子,虚拟人技术令人大开眼界。”一位观众向「子弹财经」描述了他的观后感。这场梦幻联动让他“至今仍觉得被震撼到了”。

令人震撼的不只有“邓丽君”。在跨年演唱会的舞台上,VSinger家族的洛天依、言和、乐正绫等6位虚拟偶像还与硬糖少女303斗起了舞,无论是动作、节奏还是力度,虚拟偶像都丝毫不逊色于真人偶像,“简直被圈粉了”。

“邓丽君”、洛天依等登上主流舞台的另一面是,虚拟偶像正以不可思议的速度涌入现实世界:举办巡回演唱会、接拍广告代言、直播带货、登上时尚杂志封面等等。胡斯卡尔文化发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示,只有23%左右的消费者未听说过虚拟偶像。这意味着针对虚拟偶像的市场教育已经初步完成。

虚拟偶像的热度在近几年不断升温。天眼查的数据显示,中国现有“虚拟人”相关企业达28.8万余家。2016-2020年,5年新增注册企业复合增长率接近60%。另外,艾媒咨询调查数据显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模和虚拟偶像周边市场规模分别为34.6亿元和645.6亿元。预计到2022年,这两项数字将分别为205.2亿元和3334.7亿元。

一个较为明显的趋势是,虽然虚拟偶像仍处于早期阶段,但已开始朝着智能化、多元化和精细化的方向发展、衍变。与此同时,虚拟偶像也在渗透进各行各业,并由此撬动起了一个难以估量的消费市场。

1 谁在制造和推动虚拟偶像?

“虚拟偶像的风口已经来了。”一位从事虚拟偶像运营工作的行业人士对「子弹财经」表示,在舞台上、在直播间里、在短视频平台上,虚拟偶像正扎堆涌现、爆火,这让他很轻易感知到了市场环境的变化,“在此之前,虚拟偶像一直是小众文化,也没太多人关注。”

但在电光火石间,行业剧变悄然而至。

虚拟偶像团体“A-SOUL”、虚拟代言人“AYAYI”、清华大学虚拟学生“华智冰”、湖南卫视虚拟主持人“小漾”先后出圈,将虚拟偶像行业推到了聚光灯下。

一个现象级的例子是,凭借一支时长128秒的视频,自称会捉妖的虚拟偶像“柳夜熙”在一夜之间吸粉百万。截至目前,柳夜熙已坐拥800多万粉丝,其视频总播放量高达8.4亿次。“柳夜熙吃到了第一波风口红利,随着越来越多的虚拟偶像诞生,这一产业将会给各个领域带来巨大的增量价值。”上述从业者说。

虚拟偶像能连接各行各业的特质以及拥有多元化的变现方式,也吸引了一众嗅觉灵敏的互联网巨头躬身入局。当下,有越来越多的互联网巨头正从其擅长的领域切入虚拟偶像赛道。

字节跳动依旧延续了“买买买”的传统。1月6日,虚拟偶像“李未可”获得由字节跳动独家投资的数千万元人民币战略投资,这也是2022年虚拟偶像赛道上的首笔融资。

根据李未可的运营公司——杭州李未可科技有限公司的创始人茹忆的构思,李未可能在XR(即Extended Reality,扩展现实)眼镜中与用户交互和沟通,核心理念是为了实现情感连接和社交属性。有投资人士称,多次接触之后,出于对模式的看好,字节跳动投资团队仅用时两个月就敲定了融资。

虚拟偶像是否拥有与真人产生交互的能力,是字节跳动的投资逻辑之一。2020年11月,乐华娱乐推出了首个虚拟偶像团体“A-SOUL”,A-SOUL的5位成员均由中之人(即虚拟偶像背后的真人声优)运营,可与真人互动和交流。出道短短几个月,A-Soul在全网的粉丝便突破300万,并于2021年7月成功“入职”字节跳动。

“目前大部分虚拟偶像的侧重点都是CG动画,追求外表逼真,像‘邓丽君’就只能按照既定轨道运行,缺乏与真人交互的能力,”上述行业人士对「子弹财经」表示,“在人工智能的驱动下,让虚拟偶像与真人实现交互并且建立情感关系,是一个极为重要的突破方向。”

不过,想要突破这一方向并不容易。粗略来看,虚拟偶像由人物形象、语音生成、动画生成、音视频合成显示和交互5个模块构成,但在5个模块的背后,则是由上下游产业链的技术互相协同作为支撑。

截至目前,B站是唯一一家选择布局虚拟偶像全产业链的互联网巨头,其投资对象涉及虚拟偶像生产商和运营商、多人互动娱乐创作平台、原创动漫研发制作商、音乐制作商、XR数字虚拟表演方案供应商、VR动画技术供应商等等。

除了直接投资,B站也在加码运营虚拟偶像。2021年12月,B站联合索尼打造的虚拟偶像团体“Virtual Cinderella Project”正式上线,并于2022年3月正式出道。

该虚拟偶像团体背后的阵容极其宏大,比如聘请了日本知名艺人指原莉乃担任创意总监并负责歌曲和填词,服装设计则由AKB48服装的设计团队OSARE COMPANY Inc.全权制作,同时,B站负责中国及海外发展规划,而索尼半导体解决方案公司和索尼集团研发中心作为技术合作伙伴,还带来了业内顶尖的动作捕捉技术。

一位接近B站的知情人士向「子弹财经」透露,Virtual Cinderella Project的优先级别很高,内部也倾注了大量财力和物力,准备将其做大做强,“有基于商业化变现的考虑。”

事实上,虚拟偶像业务对于B站拓宽业务边界至关重要。根据B站CEO陈睿在12周年主题演讲中披露的信息,2021年,B站上共有32412名虚拟偶像(主播),同比上一年增长40%,每月有约4000多名虚拟偶像(主播)开播,是中国最大的虚拟偶像平台。而根据数据平台vtbs.moe抓取的数据测算,2021年,B站针对虚拟偶像的订阅和打赏同比增长350%。

事实上,虚拟偶像的重要性也在其财报中反映了出来。

2019年一季度,B站增值服务业务(包括会员、直播业务等)的收入为2.9亿元,由虚拟偶像带来的营收占比约为40%。2021年三季度,该业务的收入同比提升95%至19.1亿元。虽然此次没有公开虚拟偶像的营收占比,但从B站不惜斥巨资也要布局虚拟偶像全产业链的态度来看,虚拟偶像业务或再次为B站创造了不菲的收入。

不同于面向C端的字节跳动和B站,百度选择从B端切入虚拟偶像赛道。

2021年12月29日,百度推出的“龚俊数字人”在直播首秀上演唱了《2021在说啥》,并瞬间登上微博热搜榜。

表面上看,龚俊数字人与其他同样会互动的虚拟偶像并无二致,但实际上,龚俊数字人的诞生完全基于智能数字人平台“百度智能云曦灵”,而针对智能数字人平台的打造在很大程度上反映出了百度对于虚拟偶像赛道的理解和思考。

上述行业人士分析认为,虽然虚拟偶像行业前景广阔,但技术门槛较高且缺乏体系化和专业化大大限制了行业发展。智能数字人平台的出现或能降低虚拟偶像的制作周期和难度,对于推动虚拟偶像的普及也有着较为积极意义。

趋势已势不可挡,涌入虚拟偶像赛道的互联网巨头越来越多。

腾讯依托旗下游戏矩阵中的热门IP孵化了虚拟偶像团体“无限王者团”,不仅登上了时尚杂志封面,还演唱了电影片尾曲、发布了新专辑。

网易通过旗下网易企智和网易伏羲实验室研发了音视频实时传输、合成和人脸比对、沉浸式活动系统等技术,加码布局虚拟偶像领域。

阿里巴巴推出了针对电商业务的虚拟偶像,打造虚拟主播“Mika”和新国风虚拟偶像“苏朵朵”。

小红书发起了“潮流数字时代”计划布局虚拟偶像矩阵,目前imma、ALice、阿喜Angie、Reddi等20多名虚拟偶像均已入驻。

爱奇艺则通过打造以虚拟偶像为主体的选秀节目《跨次元新星》等、运营虚拟乐队“RICH BOOM”等方式切入这一赛道。

除了粉丝、互联网巨头和运营方,投资机构也参与推动和制造了虚拟偶像的风口。根据天眼查的数据,截至2021年12月28日,虚拟偶像领域的企业已获得25笔融资,融资金额从数百万元人民币到数千万美元不等,红杉资本、创世伙伴资本、万象文化、网易资本、顺为资本、金沙江创投等头部投资机构悉数在列。

2 虚拟偶像频频试水商业化

如果说粉丝、互联网巨头、运营方和投资机构共同促成了虚拟偶像行业的爆发式增长,那么商业化就成为了衡量行业是否能够长远发展下去的一把标尺。

单纯从商业化角度来看,虚拟偶像堪称完美。首先,虚拟偶像的生命周期足够长,如果运营得当,其热度可以持续保持;其次,虚拟偶像的性格和行为完全可控,不会像真人偶像一样引发负面舆论;最后,虚拟偶像能突破时间和空间限制,大大提高生产力。

有一个典型的例子。2021年年底,万科集团董事会主席郁亮在朋友圈向2021年万科总部最佳新人奖得主崔筱盼表达了祝贺。崔筱盼是万科首位虚拟员工,在人工智能和算法的加持下很快学会了如何在流程和数据中发现问题,并以远高于真人员工千百倍的效率在各种应收/逾期提醒及工作异常侦测中大显身手,经其催办的预付应收逾期单据核销率更是高达91.44%。

虽然虚拟偶像的专业技能毋庸置疑,但如何把专业技能转变成可持续性收入,是虚拟偶像背后的运营方或互联网巨头仍在持续探索的一大难题。前述行业人士向「子弹财经」表示,目前已经过检验的变现方式有直播打赏、直播带货、品牌代言、商业演出、出演影视剧或综艺节目。

品牌代言是虚拟偶像最重要的变现方式,比如由Brud公司运营的虚拟模特“Lil Miquela”,其在Instagram上拥有305万粉丝,被《时代》杂志评为“2018互联网上最具影响力人物”。成名之后,Lil Miquela开始和Supreme、Calvin Klein、Chanel等时尚品牌合作,接拍广告代言。据央视网报道,Lil Miquela在2019年的总营收折合成人民币约为7600万元。

图 / Lil Miquela

柳夜熙和AYAYI也走上了相同的变现道路。在短视频平台一夜成名以后,柳夜熙背后的运营方在一周之内收到了上千个品牌的合作邀约。与柳夜熙的成名之路大同小异,AYAYI在社交平台走红以后,也受到了娇兰、LV、安慕希、保时捷等各大品牌的青睐,据业内人士估算,AYAYI的身价已高达九位数。

直播打赏带来的收入也不容小觑。2021年6月12日,在A-SOUL成员之一向晚的B站生日会直播中,向晚共吸引了6900位粉丝为其充值,单日吸金累计高达125万元。7月16日,在A-SOUL队长贝拉的B站生日会直播中,其甚至创下虚拟主播区第一位、B站历史第二位万人舰长的纪录,并且创造了233万元的礼物收益。

与此同时,一个具有里程碑意义的转变是,越来越多的领域正在主动拥抱虚拟偶像。

一位从事影视剧商务工作的人士告诉「子弹财经」,虚拟偶像已经成为各大综艺和影视剧的营销重点,另有多部电影预计将会和虚拟偶像达成合作,“虚拟偶像不仅能为节目和影视剧增添色彩,还能避免出现难以预测的声誉风险”。

各大品牌也在主动寻求与虚拟偶像合作直播带货。有合作商家曾透露,洛天依的直播坑位费高达90万元,相比从几万元到几十万元不等的真人带货主播的坑位费,前者的坑位费堪称天价。尽管如此,仍是一坑难求,此前有洛天依运营方人士表示,“品牌接不过来,产能不够。”

3 孵化虚拟偶像极其烧钱

事实上,目前虚拟偶像商业化的本质是粉丝运营。前述行业人士认为,一旦粉丝具备了付费意识,虚拟偶像的商业化便可实现良性闭环。

根据《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》,有48.98%的消费者表示,愿意购买虚拟偶像代言的服装、鞋帽、配饰、通勤包;37.3%的消费者愿意购买虚拟偶像代言的快消产品。在消费金额方面,59.91%的年轻消费者表示愿意为虚拟偶像消费的单价在50元以下,而消费者最有可能为虚拟偶像买单的产品类型单价也集中在50元以下。

另据艾媒咨询发布的2021中国虚拟偶像爱好者画像,有92.3%的虚拟偶像粉丝年龄在19-30岁之间的中高收入群体,其中女性占比53.6%,男性占比46.4%。80%的消费者为虚拟偶像月均花费1000元以内,且37.6%的消费者表示愿意花更多的金钱和精力支持虚拟偶像。

一位A-SOUL的粉丝认为与真人偶像相比,虚拟偶像和粉丝的距离更近,没有代沟,并且它们还会跟粉丝互动和闲聊,“虚拟偶像能给予粉丝更多的陪伴”。

图 / 摄图网,基于VRF协议

这种基于情感上的陪伴,让虚拟偶像更容易被年轻人所接受。爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,中国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上,虚拟偶像在95-05后年轻人中的渗透率高达64%。

上述行业人士始终觉得,与其说虚拟偶像是一个新兴产业,倒不如说虚拟偶像更像是年轻人的文化符号,“文化符号最容易影响年轻人的消费行为,甚至引发消费狂欢。”

可以列举的例子比比皆是,比如在2021年12月8日,小龙坎在成都、上海、武汉、广州、杭州这5座城市举办了“A-SOUL×小龙坎联动主题店”活动,并提前一天上线了预售形式的单人小龙坎×A-SOUL周年套餐。

小龙坎原本计划将主题店活动持续至12月19日,在5家主题门店共预售4200份套餐,结果上线23分钟后便全部售罄。活动当天,小龙坎在5家主题门店追加了1000份套餐,但上线3分钟后再次被抢光。

尽管虚拟偶像的盈利能力和带动消费能力令人惊讶,但并非所有虚拟偶像都具备这些能力。头豹研究院在研究报告中指出,当前中国已有数万个虚拟偶像,但能实现盈利的却不足30%。

相关统计数据也显示,截至2021年8月,B站上有3472位关注度或高或低的虚拟偶像,但其中1827位虚拟偶像当月的收入为零。一个不得不正视的情况在于,大部分虚拟偶像仍然难以实现盈利。

同时,孵化虚拟偶像还是一门极其烧钱的生意。根据蓝色光标的《元宇宙营销工作手册》,仅设计一个虚拟偶像形象就要花费10-100万元,且后续的内容制作和智能驱动研发还需持续投入。

但成本并不只是狭义上的资金,人力和物力的付出同样空前。无限王者团的运营方曾透露,巨大的工作量导致数据呈几何式增长,整套数据在渲染前已经达到10TB,并且动用了50多台大容量电脑进行实时运算和500多台计算机逐帧渲染。

不仅如此,运营虚拟偶像也很烧钱。一个虚拟偶像背后往往需要十余人的团队来支持,而优秀的原创内容是虚拟偶像的主要竞争壁垒。作为原创内容的最佳呈现载体,一条普通的短视频成本大约在几千元甚至上万元,数分钟的定制视频的成本则需要花费数万元乃至十几万元。

“虽然大多数虚拟偶像都面临着无法养活自己的现实困境。但整体而言,未来仍值得期待。”上述行业人士说道。

*文中题图来自:视觉中国,基于RF协议。

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